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用優(yōu)質服務留住你的關鍵客戶

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《中外管理》：有不少的企業(yè)現(xiàn)在都面臨一個相似的困境：客戶流失，市場下滑。但如何來區(qū)分市場下滑的“真因”，是真正的客戶流失，還是客戶需求的流失？　
 
史雁軍：其實市場下滑的表象下面有三種不同的原因，要區(qū)分對待。第一種是市場需求本身沒有變化，但需求的計價方式變了，致使收入減少；第二種是剛性需求的整體減少；第三種是衰退的需求。需求永遠都不會沒有，它可能隨著環(huán)境的不同發(fā)生變化，最重要的，還是看如何去挖掘?！?div> 
《中外管理》：那么想要避免客戶流失的厄運，最該做的是什么？　
 
史雁軍：這個時候有三句話：專注核心客戶管理；完善客戶服務營銷體系；持續(xù)獲得客戶資產(chǎn)的增值。企業(yè)要做的，首先是認認真真看一下我的核心客戶到底是誰？這在形勢好的時候常常是被忽略的。而現(xiàn)在，企業(yè)要更加準確地判斷，真正知道我的客戶群到底是誰？他們有什么特征？在哪里？我以什么方式接觸他們更有效？　
 
《中外管理》：怎樣來評估客戶的價值？帶來最大利潤的客戶就是核心客戶嗎？　
 
史雁軍：客戶的價值其實是多樣的：他增加了你的市場份額；他被你影響；短期內(nèi)看，他貢獻給你收入；未來，他可能還會給你貢獻價值；他可以形成口碑，會影響很多人；他能提供忠誠購買力。企業(yè)的視角不同，會決定他怎樣來判斷客戶價值，比如：關注長期與關注短期的不同。而判斷自己的核心客戶，首先要看客戶成長性的變化。“核心客戶”一方面是對你貢獻最大力量的客戶群，另外更重要的是，他極具成長性，會有內(nèi)生增長，也就是其自身成長會帶來需求的增加。他可能在危機時仍在成長，或者可能采取集中投放的方式，增大對你的貢獻。另外，當下格外要注意的是，市場上行和下行時，核心客戶是不同的，必須識別出來。對客戶的研究到位，營銷體系和服務體系就要很清楚地知道：怎么改變自己的產(chǎn)品結構，怎樣把核心客戶留住?！?div> 
《中外管理》：關鍵客戶除了識別，還能創(chuàng)造嗎？　
 
史雁軍：能。每年都有新增的客戶群，企業(yè)要進行優(yōu)化。優(yōu)化的過程就是創(chuàng)造的過程，就像樹木的剪枝，剪是為了更好地生長。對企業(yè)來說，定位自己的核心客戶群體是非常重要的。因為企業(yè)的增值在于兩方面：一是讓客戶的平均價值增加，第二就是讓核心客戶增大，客戶結構更合理。　
《中外管理》：那對于找上門來的低附加值客戶，企業(yè)該如何處理？　
 
史雁軍：雖然通常情況下企業(yè)不會拒絕，但實際上應該采取不同的方式來處理。有些企業(yè)定位高端，服務高，價格也高，這時一些低價客戶來，你可以根據(jù)客戶的情況建立一個新的服務體系，擴大客戶服務鏈。還有一種方法，是把他變成未來的客戶群去培育他。比如寶馬汽車，有些人可能暫時沒有購買能力，卻很喜歡這個品牌。那么寶馬就會請他們參加一些活動，準備一些紀念品讓他們購買，這其實是在培育一種忠誠，是在做營銷的前端，在儲備客戶。
　
《中外管理》：在識別出關鍵客戶之后，怎樣才能留住他們？　
 
史雁軍：接下來，企業(yè)要做的是讓客戶的價值持續(xù)增值。那客戶的持續(xù)增值在哪里？一是他的持續(xù)增長帶來價值，一是購買的意愿貢獻價值，也就是要打造他的忠誠度。尤其在這個時點，客戶忠誠度對企業(yè)來說，極其關鍵。所以，企業(yè)要做的事情是三點：一是讓客戶交易過程更順暢，增加他的交易意愿，同時要增加他的依存度。企業(yè)需要使服務流程個性化，讓他離開你會感到不適應。第二是讓客戶看到企業(yè)的成長性。企業(yè)要找到成長性的客戶，同時企業(yè)本身也要成長才能建立相互依賴性。第三，企業(yè)要變。就是根據(jù)你的客戶的新需求來做新的產(chǎn)品，使企業(yè)的服務創(chuàng)新不是建立在市場層面，而是建立在客戶層面。
 
《中外管理》：除此之外，打造客戶忠誠度在危機中是否有獨特的有效方法？　
 
史雁軍：那就是使客戶對企業(yè)依賴性增加。靠什么？靠長期的服務承諾，增加企業(yè)和客戶合作的期限，通過服務紐帶增強彼此的信賴危機中，服務創(chuàng)新更容易脫穎而出。尤其是優(yōu)秀企業(yè)，在危機時，服務是最大的優(yōu)勢?！?div> 
《中外管理》：具體來說，要加強服務能力，該怎樣做？　
 
史雁軍：市場好的時候，企業(yè)的服務體系是簡單的、標準的，對誰都一樣。當你現(xiàn)在關注核心客戶時，才會發(fā)現(xiàn)客戶是不同的，這時候你需要根據(jù)他的特點去設計服務，甚至建立一個新的服務品牌。服務品牌在哪里？在客戶腦子里，是客戶來評價的。所以企業(yè)需要針對客戶特征，來建立服務體系，完善自己內(nèi)部的服務能力的建設。但要把服務標準化，是需要勇氣的。因為這是一種承諾，做不到就會辜負客戶的信賴。

 

發(fā)布：2007-03-28 13:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]