CRM：渠道量化管理的重要工具

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在CRM理念指導下，企業(yè)和渠道共享客戶信息，分享客戶知識，并且共同決策。如今的CRM不僅可以管理最終用戶，而且也可以量化管理渠道和經銷商。

現(xiàn)實中，大多數企業(yè)已然認識到渠道網絡調整的重要性，但很少對渠道進行變革這項任務按照推進時間量化管理。更多的情形是，渠道成員的績效明顯降低，渠道網絡中積聚的問題爆發(fā)出來，才考慮渠道變革。但是，企業(yè)此時已經付出了市場占有率下降和品牌形象受損的慘重代價。

CRM作為渠道量化管理的工具，在企業(yè)渠道變革過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1.CRM記錄和經銷商溝通聯(lián)絡的全過程

很多大制造業(yè)企業(yè)的成功經驗就是定期拜訪經銷商，這樣做不僅加深了彼此之間的友情，使經銷商對制造企業(yè)的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過經銷商了解市場信息;同事對經銷商進行業(yè)務指導，增大經銷商進入其他制造企業(yè)銷售渠道的壁壘。

CRM負責記錄企業(yè)與經銷商溝通聯(lián)絡的全過程，保證了溝通的一致性、連續(xù)性，是實現(xiàn)對經銷商的透明化、精細化管理的基礎。

2.CRM實現(xiàn)對經銷商的透明化、精細化管理

企業(yè)建立透明的渠道關系，首先要做到與渠道成員充分共享CRM系統(tǒng)收集和分析出的市場信息和數據;其次需要企業(yè)在渠道流程上實行透明化管理，即銷售政策和銷售獎勵須一視同仁，不以企業(yè)對渠道成員的喜惡為導向;此外，企業(yè)還應該讓營銷活動的信息對經銷商透明，從而激發(fā)經銷商的創(chuàng)意并保證經銷商的配合。

通過CRM系統(tǒng)的支持，制造企業(yè)可以采用多種方法提高對分銷商的支持力度。比如通過Internet，渠道可以24小時下單，及時了解訂單執(zhí)行狀況、供貨狀況。制造商和渠道共享訂單信息，也避免了對賬中出現(xiàn)的問題，有利于渠道獎勵的執(zhí)行。

此外，在渠道的日常管理中，渠道沖突是在所難免的。關鍵不在于如何解決沖突，而在于如何預防風險，通過對渠道政策和商務政策的公開和透明化，可以避免大量的因各級分銷商信息不對稱產生的垂直沖突，也預防地方銷售公司于經銷商私定合同而引起的糾紛。

3.CRM實現(xiàn)對渠道準確而迅速的績效考核

即便能夠享有相同的信息和政策，渠道成員的表現(xiàn)仍然參差不齊。企業(yè)利用CRM系統(tǒng)可以以最快的速度洞察渠道的表現(xiàn)，并有針對性的解決問題。

以下的渠道績效聘雇指標可供參考：

·銷售配額完成情況
·鋪貨率
·平均庫存
·交貨時間
·回款周期
·平均毛利
·缺貨率
·服務響應

CRM可以同時管理多個渠道，同時對多個渠道的績效進行評估，并加以比較。

4.CRM幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道變革的時機

通過洞察渠道的表現(xiàn)，對多個渠道的績效進行評估，CRM可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)渠道變革時機。以下情況的出現(xiàn)往往是渠道變革開端的信號：

·市場份額降低
·經銷商績效普遍下降
·產品在終端網點的鋪貨率不高
·渠道層次太多
·渠道費用不斷上升
·回款周期過長
·渠道庫存高居不下
·價格體系受到沖擊
·新渠道的績效顯著上升
·渠道嚴重沖突
·最終用戶的滿意度下降

總之，CRM記錄和經銷商溝通聯(lián)絡的全過程，通過對渠道準確而迅速的績效考核，及時的發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時進行渠道變革。