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美國通用電氣家電(GE)呼叫中心案例分享

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1860、10010、185……這些我們耳熟能詳?shù)臄?shù)字，因為各大領域企業(yè)呼叫中心的成立而賦予了單純數(shù)字之外的意義。我嘗試問過很多客戶，這些數(shù)字能為他們帶來什么？聽到的最頻繁的回答是：提供業(yè)務咨詢、受理業(yè)務以及投訴。當然，這些回答都是正確的，畢竟，大多數(shù)呼叫中心都滿足了客戶的這些需求。不過，這個回答也不是完全的正確，也許，從GE（通用電氣）家電呼叫中心的學習中我們可以領略到更多關于語言背后的魅力。 GE公司的市場根基在美國，盡管美國的電器市場非常大，年銷售額可高達140億美元，但是該市場的發(fā)展相對緩慢，大多數(shù)主要電器已經(jīng)達到或接近于市場飽和。同時，產(chǎn)品的功能越來越強大，產(chǎn)品之間的可替代性越來越高，使得客戶極易被競爭對手搶走，客戶忠誠度非常低。當質(zhì)量、品種、價格這些“正式價值”已經(jīng)和競爭對手在市場上難分伯仲時，營銷的著力點應該放在哪里？GE家電把焦點放在了建立企業(yè)與客戶關系之間的“非正式價值”上。 聚焦客戶知識 在1981年，GE公司提出了“通用電氣給消費者提供個性化產(chǎn)品，同時希望消費者向通用電氣提出個性化定制”的全新理念。GE公司嘗試在美國推出800數(shù)字電話，這也是美國首次推出客戶免費撥打的電話，期望獲取顧客對公司和產(chǎn)品的反饋意見。結(jié)果是成千上萬的客戶利用這種免費電話來訴說不滿，提出問題。通用電氣公司立即意識到，這是讓客戶釋放其被壓抑的需求的絕佳方法，馬上設立了五個電話呼叫中心，分別為打來電話的人提供有關使用、保養(yǎng)電器的一般知識，診斷他們遇到的問題，提供技術援助，開展區(qū)域購物，管理服務合同，以及設立零售商論壇(有20％的銷售量通過這里進行)，由此GE公司建立了大量的穩(wěn)定的客戶關系。 GE家電呼叫中心的建立為客戶提供了很好的宣泄平臺，通過呼叫中心，更多的客戶可以通過簡單的方式獲取需要的信息，穩(wěn)定的客戶關系建立是客戶知識得以獲得的基礎，那么這些零散地客戶信息和反饋如何更好的固化到特定的組織中，從而更好地為目標客戶提供服務和增值的信息則是企業(yè)客戶知識平臺建立的基礎，GE家電是如何實現(xiàn)由客戶關系管理到客戶知識管理的知識提升過程呢？ GE家電呼叫中心的背后有一個完善的管理信息平臺的支持，呼叫中心的電話代表都是有著豐富產(chǎn)品和服務知識的專業(yè)工作者，他們通過對客戶信息的有效性判斷采取特定處理措施，無論是依據(jù)經(jīng)驗還是依據(jù)龐大的知識庫系統(tǒng)又或者是將其轉(zhuǎn)移到更專業(yè)的服務部門當中，整個過程不超過三分鐘。面對每一個不同的客戶，電話代表會將他們的信息資料以及產(chǎn)品咨詢和評價信息存儲到后臺數(shù)據(jù)庫當中，那么這些信息是如何進一步被企業(yè)所利用呢？一般來說，我們可能更習慣去通過一些結(jié)構(gòu)化的信息去分析客戶的偏好，如購買某種產(chǎn)品的數(shù)量多少，哪種款式又更好的銷量更多等等，這些信息的分析一定程度上為企業(yè)提供了有價值的判斷信息，但是這不是足夠的，數(shù)據(jù)只能反映一些粗線條的信息，卻不能反映出眾多客戶的因為不同的年齡、性別、職業(yè)產(chǎn)生的不同的偏好和購買力，這個時候，客戶知識管理就變得格外的重要了，客戶知識庫可以將眾多零散的非結(jié)構(gòu)化信息以結(jié)構(gòu)化的形式反映在知識庫中，這些知識會通過效果報告、處理小組、圓桌會議和QMI等方式得以更好地分析，由此進一步將這些信息反饋到產(chǎn)品、銷售和管理著手中。通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，GE公司不僅加強與客戶的關系，而且很大程度上提高客戶對GE產(chǎn)品系列的關注和認知程度。同時通過與客戶互相交流而產(chǎn)生的知識，可以為銷售、市場開發(fā)以及新產(chǎn)品開發(fā)程序提供有價值的投入。整個過程都是以客戶為中心的典型的客戶導向模式，所做出的策略自然更加符合客戶的要求。 探索成功的密鑰 GE家電呼叫中心的成功，讓了我們感受一個到一個概念：就是呼叫中心并不僅僅是個簡單的語音服務系統(tǒng)，其服務平臺后強大的數(shù)據(jù)庫和知識協(xié)同是其得以將客戶知識更好的利用并提升的前提；同時，一批高素質(zhì)的客戶服務代表也是不可或缺的。歸納起來，GE家電呼叫中心將其成功總結(jié)為三個關鍵要素：人、培訓和激勵和技術。 人：人是呼叫中心的核心，也是客戶和企業(yè)交流的入口。機器為人提供技術平臺、資源支持，但需要人的創(chuàng)造性、靈活性、人情味彌補機器的不足，人是呼叫中心的主導者。只有人才能全面、準確地理解客戶的要求，個性化服務的需要。GE家電呼叫中心在人員方面具有如下三個特點：受過大學教育、比其他的電話中心的代表提供更多的報酬和平均供職時間是4－6年，這些過硬的素質(zhì)基礎是成功服務客戶的前提。此外，GE家電還讓不同背景、具有不同技能的人組成一個團隊，這樣的技術結(jié)構(gòu)能夠讓各種各樣的客戶需求得到滿足。而要組建這樣的團隊，需要不斷培養(yǎng)優(yōu)秀的員工，擁有相對穩(wěn)定的隊伍，這是GE家電呼叫中心的競爭優(yōu)勢。 培訓和激勵：GE家電呼叫中心非常重視對員工的管理和培訓，并且具有特色。市場瞬息萬變，技術的不斷更新使得企業(yè)一刻都不能停止學習的腳步。GE家電呼叫中心愿意為每一位新入職的客戶電話代表提供8個星期的交互式培訓，主要學習產(chǎn)品的理論，花費“接觸產(chǎn)品”的時間，同時學習接聽電話的技巧和基本語言表達能力；合格的員工每年還要接受30－50個小時的培訓；為了激勵每一位員工的積極性，GE家電呼叫中心設計了基于價值的薪酬體系，強調(diào)工作的質(zhì)量而非數(shù)量，薪酬和質(zhì)量的直接聯(lián)系使得每一為客戶電話代表都能夠擁有良好的工作熱情和高質(zhì)量的話務服務。 技術：雖然說GE一直提倡呼叫中心的運作是“三分技術，七分管理”。但GE家電呼叫中心的技術仍然是比較先進的，目前，GE家電客戶知識庫中存有3000－5000萬的客戶記錄，在美國有四分之一的家庭的客戶信息記錄在這個龐大的數(shù)據(jù)庫中。這些客戶記錄包括： 服務合同  ――客戶目前擁有什么，使用了多久？
       服務歷史  ―― 他們是自己定制的還是接受服務的？
       以前的聯(lián)系 ―― 過去的問題和成就等 同時，包括來自呼叫中心的客戶信息，GE家電還通過各種各樣和消費者的接觸補充數(shù)據(jù)庫的完整。
       電話中心―― 客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和看法，特殊的產(chǎn)品問題，決策內(nèi)容
       銷售力量―― 經(jīng)銷商態(tài)度：經(jīng)銷商所理解的顧客的態(tài)度和產(chǎn)品問題
       技術工程師―― 客戶的態(tài)度和看法，特殊的產(chǎn)品問題，消費者的特殊遭遇
       經(jīng)銷商/零售商――添寫消費者的態(tài)度和產(chǎn)品的問題，指出銷售信息，個體消費者的知識
       市場研究―― ACSI指數(shù)，第三方數(shù)據(jù)庫。 【任何一項被認為是有價值的商業(yè)行為，其最終的評價標準終究是離不開強有力的運營效果見證，那么GE家電呼叫中心究竟能夠給客戶帶來多少價值，又給企業(yè)帶來了多大的效益？先進的技術為企業(yè)管理的持續(xù)提升又帶來多么大的空間呢？】 用效果見證成敗 對客戶：GE家電的主席和CEO  J. Richard Stonesifer的話可以認為是對GE家電呼叫中心價值回報最好的理解。“GE家電首要的商業(yè)目標是提高消費者滿意度，而GE呼叫中心在實現(xiàn)這個目標中扮演了關鍵的角色。呼叫中心的代表是我們和消費者關鍵的連接，回答消費者對我們家電產(chǎn)品的問題，傳遞信息，并最終促進消費者購買我們的產(chǎn)品，增強客戶的滿意度和忠誠度。” 目前GE家電呼叫中心已成功的滿足甚至超越了客戶的期望，根據(jù)一份對GE家電中心的調(diào)查，38％的客戶認為GE家電呼叫中心的服務已經(jīng)遠遠超出了他們的期望，而在所有調(diào)查客戶中，僅有1％的美國客戶表示對GE家電呼叫中心不了解。 對產(chǎn)品改進和企業(yè)回報：“呼叫中心每年處理超過300萬的電話，收集消費者對我們產(chǎn)品的設計、特征和質(zhì)量的評價信息。所有的這些信息都反饋給我們的工程師、制造廠家和市場部門，從而不斷的改進我們的設計、制造和銷售，響應客戶需求。” GE家電最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。根據(jù)調(diào)查，在給呼叫中心打電話的消費者中，有15％的人會在三星期內(nèi)購買GE的家電，并且平均購買量是1.4件。通過增強忠誠度，呼叫中心獲得了1.5-2倍的運營成本回報。 對管理提升：呼叫中心技術的運用，使得GE家電將人力資源、業(yè)務流程與信息技術進行有效的整合，不斷地改善企業(yè)銷售、服務和市場營銷等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，建立一個統(tǒng)一的客戶服務中心作為企業(yè)與客戶的交互平臺，并有效結(jié)合客戶管理軟件的功效，幫助GE家電企業(yè)快速進入“后服務時代”，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求。 下一代系統(tǒng)更多超越 GE家電無疑是呼叫中心成功運作的標桿企業(yè)，今天，在國內(nèi)很多企業(yè)也都利用呼叫中心的特殊優(yōu)勢開展服務甚至成為其贏利的重要環(huán)節(jié)，比如我們熟悉的上市企業(yè)攜程旅游網(wǎng)。事務總是不停的發(fā)展的，未來呼叫中心的建設能夠給企業(yè)帶來多少后續(xù)的效益，標桿企業(yè)的發(fā)展必然受到更多企業(yè)的關注。GE家電呼叫中心希望在下一代系統(tǒng)中進一步超越顧客預期，通過對現(xiàn)有技術和管理條件的提升進一步優(yōu)化系統(tǒng)服務效能，如表1所示： 表1：GE家電呼叫中心的后期優(yōu)化

顧客獲得的價值 目前的狀況 下一代系統(tǒng)中更多超越 保持可用性 7x24x365 電子信息，包括可下載的修理家電的錄像 快速反應 客戶代表授權 新技術提高客戶代表25％的效率 所有中心具有通用平臺和功能，使客戶代表更具彈性 在單一中心解決問題 產(chǎn)品專家可用 自動安排 沒有轉(zhuǎn)移 具有120萬個解決方案的數(shù)據(jù)庫 客戶代表的專家決策工具 客戶代表受過專門的交叉培訓，能夠處理任何類型的電話 只需要說一次 能夠從所有的電話中捕獲信息 轉(zhuǎn)移和引入 轉(zhuǎn)移電話和數(shù)據(jù) l         計算機電話集成 l         錄像電話集成
 

發(fā)布：2007-03-25 11:09    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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