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“三悟”低成本營(yíng)銷

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所謂低成本營(yíng)銷,就是在充分考慮并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下,以最經(jīng)濟(jì)、最合理的投入,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化。低成本營(yíng)銷需要企業(yè)合理整合自身資源,洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,針對(duì)多元的消費(fèi)格局,審時(shí)度勢(shì),走出一條細(xì)分化、差異化的道路。因?yàn)闋I(yíng)銷在任何時(shí)候都信奉“有效才是硬道理”。所以唯有“好的策劃+有效的執(zhí)行”,才是真正的低成本營(yíng)銷。

策劃細(xì)節(jié)決定效果

在當(dāng)今市場(chǎng)高度同質(zhì)化的環(huán)境中,低成本營(yíng)銷被用來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困局,需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面,實(shí)際上是企業(yè)以較少的人、財(cái)、物投入謀求較高回報(bào)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。低成本營(yíng)銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫?,還跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因globrand.com素密切相關(guān)。運(yùn)用得好,就能花小錢辦大事,且效果往往是四兩撥千斤,作用不可低估。因此,低成本營(yíng)銷更需要優(yōu)秀、細(xì)致的策劃,比如包裝、品牌、定位、賣點(diǎn)、創(chuàng)意、傳播、促銷等等,都對(duì)低成本營(yíng)銷的有效性有著決定性的影響。哪怕就是一張宣傳單頁(yè),策劃得好都會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果,比如當(dāng)年的“三株”。

文案撰寫也需要策劃

有一家藥業(yè)集團(tuán)的策劃部曾經(jīng)聘用過(guò)兩位文字高手做文案,一位是中文科班出身,自學(xué)中醫(yī);另一位則是貨真價(jià)實(shí)的作家協(xié)會(huì)會(huì)員。但他們對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷、策劃、品牌等幾乎一竅不通,也不了解媒體,別看他們文字功夫確實(shí)了得,平時(shí)寫散文或小說(shuō)是一把好手,但寫出的廣告文-全球品牌網(wǎng)-案卻不倫不類,晦澀難懂還不說(shuō),長(zhǎng)篇大論的根本就沒(méi)人看。其實(shí),文案撰寫也需要策劃,并不是簡(jiǎn)單的文字游戲,大作家不一定就能成為一名稱職的廣告文案寫手。因?yàn)橛形淖止Ψ虿坏扔谟胁邉澦?,真正的策劃人必須是專才兼通才,必須具有專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)和深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。曾經(jīng)有家企業(yè)請(qǐng)當(dāng)代大腕級(jí)的影視導(dǎo)演拍了一部廣告片,播出后讓人罵死了,而且對(duì)銷售沒(méi)有一點(diǎn)促進(jìn)作用,播出不到半月,因?yàn)榻K端的反饋實(shí)在太差,不得不停播。如此的浪費(fèi)(不只浪費(fèi)企業(yè)的直接投入,還浪費(fèi)了不可多得的社會(huì)資源),肯定算不得是低成本營(yíng)銷了。

不要戴著“套子”做策劃

營(yíng)銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化過(guò)程。最早傳入中國(guó)的是于上個(gè)世紀(jì)90年代初傳入的科特勒的4P理論;90年代末,又傳入了羅伯特·勞特的4C理論;近年來(lái),唐·舒爾茨又提出了4R理論;最近,4V理論更是甚囂塵上。另外,還有藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等等,讓中國(guó)企業(yè)目不暇接。其實(shí),這些理論并不是每一個(gè)中國(guó)的醫(yī)藥保健品企業(yè)都適用的。營(yíng)銷也好,策劃也好,最主要的就是要善于變通。我們提倡積極地學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的營(yíng)銷理論,但要活學(xué)活用,不能生搬硬套,不要帶著“套子”做營(yíng)銷策劃。奉勸中小企業(yè)的操盤手,不要太過(guò)看重表面上的理論功夫,一定要在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中有選擇地變通運(yùn)用。在中國(guó)做營(yíng)銷,需要具有中國(guó)特色的營(yíng)銷理論,要符合國(guó)情,貼合實(shí)際,迎合市場(chǎng)。

——《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》

歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點(diǎn)和看法,張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃,原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān),人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者,原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年,做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊……十年醫(yī)藥保健品策劃,六年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),三家專賣店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職,橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式:15866691098; QQ:296633712;E-mail:[email protected](與我聯(lián)系時(shí),請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進(jìn)入張洪瑞專欄
發(fā)布:2007-07-11 12:50    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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