中國(guó)保健品企業(yè)，如何低成本做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？

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一段時(shí)間以來(lái)，保健品企業(yè)可以說(shuō)是生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。

那些通過(guò)電臺(tái)專(zhuān)題忽悠、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)欺詐、平面媒體炒作、終端促銷(xiāo)引誘的企業(yè)都將或多或少感到了來(lái)自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來(lái)的陣痛，也因此，他們?cè)诘却?、在觀(guān)察。以后，保健品市場(chǎng)到底會(huì)怎樣？

不變革就沒(méi)有發(fā)展，保健品行業(yè)也是如此。

當(dāng)前的市場(chǎng)狀況下，保健品行業(yè)不管是從營(yíng)銷(xiāo)手段還是產(chǎn)品種類(lèi)上，都有高度的同質(zhì)化，再加上一些不利因素的影響，保健品企業(yè)想要發(fā)展，或者說(shuō)是想要生存下去，都不得不好好想想了，特別是在營(yíng)銷(xiāo)上，如果在傳統(tǒng)方式基礎(chǔ)上開(kāi)辟出新的領(lǐng)域，更為至關(guān)重要。

今天要說(shuō)的是在營(yíng)銷(xiāo)方式上日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成-全球品牌網(wǎng)-本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒(méi)有信息交換，那么交易也就是無(wú)本之源，保健品企業(yè)也可以利用這一優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)。

不少保健品企業(yè)一談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)想到建網(wǎng)站、在網(wǎng)站上打廣告，或者是說(shuō)自己的企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這些都是非常錯(cuò)誤的想法。其中可以包括下面幾個(gè)誤區(qū)：

第一個(gè)誤區(qū)——“建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢(qián)”。

著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，這句話(huà)本身沒(méi)問(wèn)題，錯(cuò)就錯(cuò)在大多數(shù)保健品企業(yè)把這句話(huà)理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢(qián)”。其實(shí)，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口。 怎樣把網(wǎng)站建的生動(dòng)、吸引人更為關(guān)鍵，網(wǎng)站在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也是企業(yè)形象的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。

第二個(gè)誤區(qū)——“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。

投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系中網(wǎng)絡(luò)推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷(xiāo)售管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等為一體的新型銷(xiāo)售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉?，加上?zhǔn)確有效的實(shí)施，才能夠得到期待的效果。

在這方面，安利紐崔萊的做法是值得借鑒的。

在調(diào)研階段安利以“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)主辦，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)與健康研究中心協(xié)辦”為名，開(kāi)展網(wǎng)民健康膳食調(diào)查；通過(guò)廣告建立“多彩膳食”概念，吸引受眾進(jìn)入并完成調(diào)查問(wèn)卷；網(wǎng)民參與調(diào)查問(wèn)卷，獲得結(jié)果。根據(jù)個(gè)人結(jié)果，推出“多彩膳食”概念。

結(jié)果發(fā)布階段通過(guò)廣告宣傳調(diào)研結(jié)果和“多彩膳食”概念；通過(guò)媒體專(zhuān)題合作和支持，廣泛發(fā)布調(diào)研結(jié)果，從而引起全社會(huì)對(duì)“多彩膳食”概念的關(guān)注與言論；通過(guò)在調(diào)研結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的互動(dòng)設(shè)置，如“多彩膳食方程式”等，加深用戶(hù)對(duì)“多彩膳食”概念的理解。

在近4個(gè)月的推廣期中，紐崔萊項(xiàng)目獲得近4億的品牌曝光及近300萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊，大大超越了預(yù)估效果。同期紐崔萊在百度指數(shù)的用戶(hù)關(guān)注度及媒體關(guān)注度顯著上升。

可見(jiàn)，簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在如今并不能很好的吸引到消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，不管是哪種營(yíng)銷(xiāo)方式都不能簡(jiǎn)單了之，都要經(jīng)過(guò)精心的策劃才能達(dá)到預(yù)期的效果。通過(guò)提出吸引消費(fèi)者的概念和口號(hào)促使其點(diǎn)擊產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)而了解企業(yè)的理念、產(chǎn)品的功效，這樣才算是成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

第三個(gè)誤區(qū)——“中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。

恰恰相反，中小保健品企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏的只是意識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳途徑來(lái)說(shuō)，價(jià)格最低廉，正適合中小企業(yè)采用。在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正要解決的核心問(wèn)題。 而不是跟風(fēng)似的砸錢(qián)，關(guān)鍵還是要用盡心思，將網(wǎng)絡(luò)中存在的各種宣傳方式與產(chǎn)品更有利的結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的不足。

第四個(gè)誤區(qū)——“不單單是網(wǎng)上銷(xiāo)售”。

網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。

保健品企業(yè)不要認(rèn)為，一談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店而已。巧妙的講網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)節(jié)目、熱點(diǎn)話(huà)題與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，把硬性的廣告變成軟性的介紹、推薦，更容易被消費(fèi)者所接受。

國(guó)外的一家葡萄酒企業(yè)，通過(guò)向熱門(mén)博客的主人贈(zèng)飲葡萄酒，對(duì)受贈(zèng)人的唯一請(qǐng)求是，博主在喝完葡萄酒后要寫(xiě)一篇喝后感日志，這家企業(yè)通過(guò)這種方式獲得了巨大成功，產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速鋪開(kāi)。

這個(gè)例子則更為明顯的打破傳統(tǒng)人們認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)站上打打廣告，或者是自己建一個(gè)網(wǎng)站宣傳一下的慣性思維。運(yùn)用最流行的博客讓第三者客觀(guān)的說(shuō)出自己的感受，方式更為靈活，也更生動(dòng)、更有說(shuō)服力。

以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式滿(mǎn)足了不同層面的消費(fèi)需求，在方便購(gòu)買(mǎi)和選擇多樣上使目標(biāo)客戶(hù)的認(rèn)知度較高，而且點(diǎn)多面廣對(duì)企業(yè)形象無(wú)形中也是一種暗示，更有利于激發(fā)潛在的購(gòu)買(mǎi)欲，因此，目前看來(lái)，它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴(lài)性，而在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價(jià)值。|!---page split---|

     現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)等等，以直銷(xiāo)和口碑，采取一對(duì)一、一對(duì)多互動(dòng)溝通方式的營(yíng)銷(xiāo)方式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿(mǎn)足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績(jī)，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對(duì)有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí)，你想想，假如每個(gè)廠(chǎng)家都派出業(yè)務(wù)員對(duì)消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。因而在保健品行業(yè)中，會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也好，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也罷等一些行行色色的直銷(xiāo)模式，并不能成為保健品營(yíng)銷(xiāo)中的主流模式了。

保健品發(fā)展到今天，觀(guān)念的創(chuàng)新成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最重要的砝碼。

人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有新的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場(chǎng)切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過(guò)爛，過(guò)熟的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，不可能，并且也無(wú)法給新進(jìn)入者帶來(lái)市場(chǎng)和高利潤(rùn)，每一個(gè)新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場(chǎng)帶來(lái)深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場(chǎng)風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。

要說(shuō)今后的保健品怎么做，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)外，其它的手段也非常多，中國(guó)13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群，城市農(nóng)村帶來(lái)的需求差異，如何尋求創(chuàng)新，激活市場(chǎng)，真的可以大做文章。

在這里不得不說(shuō)的是，在營(yíng)銷(xiāo)方式上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有著其他方式所不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。

1、時(shí)域性。 營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷(xiāo)脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2、富媒體。互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。 使得產(chǎn)品的宣傳更為生動(dòng)、活潑。

3、交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)展示商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢(xún)，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

4、個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷(xiāo)，避免推銷(xiāo)員強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

5、成長(zhǎng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。

6、整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷(xiāo)渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

7、超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)能力，正是符合定制營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)。

8、高效性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢(xún)，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿(mǎn)足顧客的需求。

9、經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。

10、技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門(mén)的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷(xiāo)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來(lái)才能具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

到2009年底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了近4億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶(hù)、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買(mǎi)些什么，特別是首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。在中國(guó)也是如此，作為社會(huì)中間力量的年輕一代，每天面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間可能比面對(duì)電視報(bào)紙的時(shí)間要多得多，忙碌的工作讓他們?yōu)樽约?、為朋友、為父母、為子女?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇一種更為便捷、簡(jiǎn)單的方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空性無(wú)疑是一“重型炮彈”，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的沖擊。

當(dāng)然，不管是哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，企業(yè)都應(yīng)以最適合、最經(jīng)濟(jì)、最有效為考量，而不是跟風(fēng)、追隨，同時(shí)也必須與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)行創(chuàng)新、變革。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話(huà)：013906186252<br> 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入于斐專(zhuān)欄