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《商業(yè)模式的經濟解釋:深度解構商業(yè)模式密碼》 第2章 商業(yè)模式與交易價值、交易成本、交易風險 2.1 商業(yè)模式:利益相關
商業(yè)模式從本質上來講,是利益相關者(包括顧客,下同)的交易結構。我們所說的利益相關者,包括內部利益相關者和外部利益相關者。利益相關者的界面在哪里?具備獨立的利益訴求,有相對獨立的資源和利益的輸入輸出。獨立是一個重要的衡量標尺。因此,傳統意義上的供應商、渠道、顧客等,都可以看成利益相關者,某個內部的部門,比如說財務部門,也可以看成一個利益相關者。
在之前的著作中,我們介紹過居泰隆這家公司,其商業(yè)模式可以概括為:通過對裝修公司、供應商和銷售商的整合,減少中間環(huán)節(jié),降低流通成本,發(fā)展連鎖超市(與動輒幾萬平方米的家居大賣場相比,居泰隆的超市面積一般僅為1000平方米甚至四五百平方米,不到前者的1/10)。通過產品建模中心,對家具廠商的產品進行信息化建模,為其信息系統提供數據支撐;通過信息系統,實現需求多元化下的規(guī)模采購;采購信息由居泰隆系統到廠商再到門店,由第三方物流負責統一配送到門店,門店再負責到客戶的物流;居泰隆通過家居用品銷售和合作伙伴的傭金返點獲利。圖2-1是居泰隆與其利益相關者的交易結構。
圖 2-1
商業(yè)模式不但關注外部利益相關者,而且關注內部利益相關者,還關注介于兩者之間的類內部利益相關者。同時關注內部利益相關者和外部利益相關者,有助于拓寬企業(yè)邊界理論的原有定義,也更利于企業(yè)決策。以利益相關者為核心分析居泰隆的交易結構有助于我們理解這一點。
在圖2-2中,包括配送中心、產品建模中心、培訓中心、網站等的居泰隆實線圈包括的是內部利益相關者。這些利益相關者都具備相對獨立的資源、輸入輸出和利益訴求,可以作為交易結構分析的獨立對象。而門店由于既有加盟,又有參股,還有直營的,故而和培訓中心等相比,門店屬于外部利益相關者;而與客戶、家具廠商等相比,門店又屬于內部利益相關者,因此可以稱之為類內部利益相關者。無疑,物流公司、家具廠商和客戶屬于外部利益相關者。
圖 2-2
因此,企業(yè)邊界有三種劃分方法:只包括內部利益相關者;包括內部利益相關者和類內部利益相關者;包括所有利益相關者,即整個交易結構。在圖2-2中分別用實線(-)、點橫線( )、短橫線( )三個圓圈表示不同劃分方法的企業(yè)邊界。事實上,分析企業(yè)的戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢,已經越來越難以決然地拋棄外部利益相關者了。單純的管理內部利益相關者會造成企業(yè)家顧此失彼,只見樹木不見森林。
那么,分析商業(yè)模式時,是否可以不關注內部利益相關者而只關注外部利益相關者(或者,加上類內部利益相關者)?我們把內部利益相關者省略掉,居泰隆整體作為交易結構上的一個獨立節(jié)點,得到如圖2-3所示的另一種交易結構。
圖 2-3
這個交易結構并不能很好地表達培訓中心、產品建模中心、配送中心、網站等的獨立資源、輸入輸出和利益訴求。把同一組部門定義為內部、類內部還是外部利益相關者,意味著完全不同的交易結構。在分析交易結構的過程中,界定清楚內部、類內部和外部利益相關者,為分析不同的商業(yè)模式的價值創(chuàng)造能力提供了理論基礎。對于同一商業(yè)模式,關注同一利益相關者在內部、類內部和外部之間的動態(tài)流動,為商業(yè)模式的演化和重構提供了動態(tài)分析工具。
很多研究者和管理者把同一個業(yè)務活動的內包、外包作為商業(yè)模式設計本身。然而,在沒有設計好交易結構之前,業(yè)務活動是不確定的,因此,也無法決定是外包還是內包。打個比方,在傳統連鎖家居賣場模式里,物流是個重要的環(huán)節(jié);因而,以往的商業(yè)模式觀點認為,物流是外包還是內包是商業(yè)模式的核心決策問題。然而,在傳統連鎖家居賣場模式里,并沒有(居泰隆模式中的)產品建模這個新業(yè)務活動,基于傳統連鎖家居賣場模式之上來討論居泰隆就會無從下手。事實上,只有把產品建模中心這個利益相關者納入交易結構設計,才存在(產品建模環(huán)節(jié))外包、內包的決策問題。原來的內外包決策是建立在一個假定已經存在的商業(yè)模式之上的,但實際上在沒有劃定利益相關者之前單獨談論一個活動的外包、內包決策問題將大大限制商業(yè)模式的創(chuàng)新空間。因此,設計交易結構首先是劃定利益相關者,其次才是設計焦點企業(yè)與他們的交易關系。
另外,以往的理論強調一體化和專業(yè)化的對立。但是,一體化只包括行業(yè)內部的橫向一體化和縱向一體化,并不包括培訓中心這樣的利益相關者。交易結構能夠為理解企業(yè)商業(yè)模式提供全面的視角,甚至針對專業(yè)化、一體化和多元化,分析交易關系之間的構型也就是交易結構安排比單純考慮戰(zhàn)略的選擇更為重要,也更能指導企業(yè)的運營決策。
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